Situationsanalyse: IST-Zustand analysieren & Ziele erreichen

Du möchtest dein Unternehmen in eine erfolgreiche Zukunft leiten und mit deinem Team den Markt erobern? Dann kommst du an einer Situationsanalyse nicht vorbei. Sicherlich stellen deine Führungsqualitäten und kreativen Ideen eine gute Ausgangslage dar, doch, um deine Ziele wirklich zu erreichen, braucht es mehr.

Die strategische Planung der Schritte, die zum Erreichen dieser Ziele führen, ist obligatorisch für den Erfolg. Wenn du konkrete Fortschritte sehen möchtest, reicht es nicht aus sich auf zufälligen Aktivitäten auszuruhen. Die Situationsanalyse bildet hierbei den Grundstein. Vor jeder Entscheidung, die dein Unternehmen betrifft, solltest du eine Situationsanalyse des Ist-Zustandes einsetzen, um relevante Aspekte, wie beispielsweise die derzeitige gesamtwirtschaftliche Markt- und Wettbewerbssituation, zu identifizieren.

Die systematische Analyse der internen und externen Rahmenbedingungen identifiziert Risiken und Schwächen auf allen Ebenen des Systems. Auf Grundlage dieses Ist-Zustandes, ermöglicht dir das Ergebnis der Situationsanalyse, deine Wettbewerbsvorteile optimal auszunutzen und dich strategisch gegen Mitbewerber durchsetzen zu können.

Was ist eine Situationsanalyse?

Per Definition ist eine Situationsanalyse die Darstellung des Ist-Zustandes eines Unternehmens. Neben den internen Faktoren, die das Unternehmen an sich betreffen, fließen auch die externen Rahmenbedingungen in die Analyse mit ein. Welche Aspekte zu den internen und externen Bedingungen gezählt werden, erfährst du im Nachfolgenden genauer. Grob gesagt, ist das Ziel der Situationsanalyse das Erstellen eines umfangreichen Dokuments, welches realistisch alle Zahlen, Daten und Fakten der Markt-, Kunden, Wettbewerbs- und Umfeldanalyse, darstellt.

Die Situationsanalyse ist demnach eine strategische Marketingmethode, um interne Stärken und Schwächen des Unternehmens, sowie Chancen und Risiken des Umfelds zu identifizieren. Sie ermöglicht eine systematische Vorgehensweise bei der Erarbeitung der Ziele und den nachfolgenden Schritten zu deren Umsetzung. Mit Hilfe des Wissens über Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf interner und externer Ebene, kann ein Plan erstellt werden, der diese optimal miteinfließen lässt und den Fortschritt vorantreibt. Sie dient demnach dazu, um Marketingentscheidungen zu treffen und die Marketingstrategie weiterzuentwickeln.

Was sind interne und externe Aspekte?

Die Situationsanalyse ist gegliedert in interne und externe Rahmenbedingungen. Die internen, betriebswirtschaftlichen Aspekte beziehen sich auf dein Unternehmen. Bei der Analyse der internen Stärken und Schwächen deines Unternehmens, solltest du dir daher folgende Fragen stellen:

• Wie steht es um die finanziellen Mittel des Unternehmens
• Wie viel Personal hast du zur Verfügung
• Welche Qualitäten/ Stärken bringen deine Mitarbeiter mit
• Welche Probleme/ Schwächen bringen deine Mitarbeiter mit
• Wie erfahren ist dein Team
• Wie steht es um die Unternehmenskultur
• Was ist die Motivation deines Unternehmens
• Wie motiviert ist dein Team
• Sind deine Mitarbeiter mit der Arbeitssituation zufrieden
• Hast du gute Führungsqualitäten
• Ist die Kundenloyalität vorhanden
• Welches Image repräsentiert dein Unternehmen

Neben den internen Stärken und Schwächen sind natürlich auch die externen Chancen und potenzielle Risiken zu analysieren. Da diese ständig im Wandel sind, müssen sie immer wieder aktualisiert und verfolgt werden. Um deine Konkurrenz optimal einschätzen zu können und deinen Platz auf dem Markt und in deinem Marktsegment verteidigen und/oder aufbauen zu können, solltest du zunächst die oben genannten Fragen ebenfalls auf deine Konkurrenten anwenden. Neben der

• Kultur
• Umwelt
• Recht
• Technologie
• Wirtschaft

Gerade bei der Identifizierung der internen Stärken und Schwächen des Unternehmens, ist es von Nöten die „Soft Skills“ des Teams analysieren zu können und in der Tiefe liegende Stärken und Schwächen an die Oberfläche zu holen. Die realistischsten Analyseergebnisse erzielt man daher durch die Arbeit in einem interdisziplinären und diversen Team. Durch das kreative Brainstormen, beispielsweise in Form eines moderierten Workshops, können möglichst viele Aspekte auf interner und externer Ebene aufgedeckt werden.

SWOT: Stärken und Schwächen identifizieren

Wenn von einer Situationsanalyse im Unternehmenskontext die Rede ist, kommst du an einer dazugehörigen SWOT-Analyse nicht vorbei. Wie bereits oben beschrieben, ist es Ziel einer solchen Analyse, die internen Stärken und Schwächen, sowie die externen Chancen und Risiken zu identifizieren. Das reine Identifizieren reicht aber nicht aus. Im Anschluss müssen die gesammelten Daten hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Organisation interpretiert werden.
Du fragst dich wahrscheinlich, wofür das Akronym „SWOT“ konkret steht:

Zu den Stärken zählen vor allem besondere Ressourcen und Fähigkeiten, die das Team, inklusive der Führung, mitbringt. Wenn man einen Blick auf den Erfolg von Apple oder Google wirft, lassen sich hier Innovation und Kooperation als herausstechende Fähigkeiten identifizieren. Beide Organisationen wissen diese Stärken optimal einzusetzen, was sich in ihrem Erfolg widerspiegelt.

Neben dem Analysieren der Stärken, ist es genauso wichtig einen realistischen Überblick über die Schwächen des Unternehmens und des dahinterstehenden Teams zu gewinnen. Hier ist es relevant keine Schönmalerei zu betreiben, sondern konkrete und realistische Fakten aufzustellen, um dieses Wissen strategisch einsetzen zu können. Verfügt das Unternehmen über genügend finanzielle Mittel? Ist das Team bereit motiviert und kreativ an der Zukunftsgestaltung zu arbeiten? All diese Aspekte können Aufschluss darüber geben, welche Ziele realistisch sind und wie diese effizient und effektiv erreicht werden können.

Nicht nur die internen Strukturen helfen dabei weiter, sondern auch die externen Rahmenbedingungen. Wie steht es um die Konkurrenten bezüglich der Stärken und Schwächen? Wie ist die aktuelle technologische und wirtschaftliche Situation? Welche rechtlichen und politischen Entwicklungen sind relevant? Durch das systematische Sammeln dieser Daten können Chancen und Risiken identifiziert werden, die es bei der Planung mit einzubeziehen gilt. Gibt es günstige Bedingungen im politischen wirtschaftlichen Bereich, die Chancen für das Unternehmen bieten könnten und das Erreichen der Ziele erleichtern? Dazu zählen beispielsweise Angebot und Nachfrage und die generelle Marktsituation.

Genauso wie Chancen, können die externen Bedingungen aber auch Bedrohungen und Risiken bergen, die das Erreichen der Ziele erschweren oder verhindern können. Ist dein Produkt aktuell überhaupt gefragt? Wie hoch sind die Rohstoffpreise? Das sind alles relevante Aspekte, die später über die Zukunft und den Erfolg deines Unternehmens entscheiden können. Es gilt sich also allgemein immer zwei Fragen zu stellen:  Was möchtest du mit deinem Unternehmen erreichen und was kannst du mit deinem Unternehmen erreichen?

Mit der SWOT-Analyse wirst du genau diese Fragen beantworten können und dir einen Wettbewerbsvorteil sichern können.

Die Situationsanalyse: Das Marketing-Dreieck

Wie bereits beschrieben, solltest du also eine Situationsanalyse durchführen, um den Ist-Zustand des Unternehmens festzuhalten. Mit dem Wissen über externe und interne Einflussfaktoren ist es dir möglich die Planung optimal auf die Umstände abzustimmen.

Neben der Situationsanalyse kann dir zudem die Identifizierung von Werten, Visionen und Missionen eine Hilfestellung geben, um realistische Ziele zu setzen und passende Maßnahmen zu konkretisieren. Du musst dir an dieser Stelle wieder die Frage stellen, was du erreichen möchtest und was du realistisch erreichen kannst.

Die analysierten Werte, Visionen und Missionen bestimmen also, zusammen mit der Situationsanalyse die Ziele deines Unternehmens. Man spricht daher auch vom Marketing-Dreieck:

Das Verfahren zur Zielerarbeitung mag auf den ersten Blick ziemlich komplex und aufwendig erscheinen, doch dieses strategische Instrument ist der effizienteste Weg Erfolge zu verzeichnen und Wettbewerbsvorteile, gegenüber den Konkurrenten, zu sichern. Du musst dir immer wieder vor Augen führen, dass Fortschritte selten durch zufällige Aktivität erzielt werden, sondern konkrete Planung voraussetzen. Auch, wenn die heutige Welt in stetigem Wandel ist, kommt man um einen vorausschauenden Plan nicht herum. Wichtig ist dabei daher Veränderungen in Trends und Rahmenbedingungen stetig zu beobachten und systematische Änderungen der Planung vorzunehmen.

Wie wird eine strategische Situationsanalyse durchgeführt?

Um eine Situationsanalyse durchführen zu können, müssen dein Team und du zunächst ein Projekt festlegen, auf welches sich die Situationsanalyse beziehen soll. Dann könnt ihr euch an den konkreten Ablaufplan wagen und kreative Ideen sammeln. Ein großes Brainstorming in einem interdisziplinären und diversen Team ist hierbei ein effektiver Einstieg. Gerne dürfen dabei auch schon Risiko und Rentabilität der Ideen identifiziert werden.

Um diesen groben Plan zu konkretisieren kannst du dich an folgendem Ablaufplan orientieren, welchen du individuell auf die Bedürfnisse deines Unternehmens anpassen kannst und solltest:

1. Was ist das Ziel der Situationsanalyse
2. Welches Ausmaß sollte das Vorhaben annehmen
3. Mit welchem Team soll das Projekt umgesetzt werden
4. Wer trägt wofür Verantwortung im Team
5. Brainstorming der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken→ visuelle Darstellungen fördern Kreativitä
6. Verfügen die Daten und Fakten über ausreichend Qualität und Quantität
7. Erneutes Brainstorming und strategischer Dialog→ Ermutigung zum kritischen Hinterfrage
8. Erstellung eines Maßnahmenplans→ Wie effizient und effektiv sind die gesammelten Aspekte
9. Ganzheitliche Überprüfung des Plans→ Hast du alles bedacht, gibt es noch versteckte Einflussfaktoren
10. Systematische Implementierung der strategischen Maßnahmen in die Unternehmensstrategi

Dieser 10-Punkte-Plan wäre der Optimalfall. In der Realität läuft nicht immer alles nach Plan, weswegen eine ständige Beobachtung und Anpassung der Aspekte des Plans obligatorisch ist. Behalte sich verändernde externe und interne Bedingungen im Blick und reagiere systematisch auf jeglichen Wandel.

Welche Vor-und Nachteile gibt es bei der Situationsanalyse zu beachten?

Wie in der Tabelle dargestellt, kann eine konkrete Planung auf Basis einer Situationsanalyse Vor-und Nachteile mit sich bringen. Eine strategische und systematische Planung gibt eine klare Richtung an, an der sich Team und Führung orientieren kann. Jedem ist klar, was zu welchem Zeitpunkt geleistet werden sollte. Durch die Identifikation von konkreten externen und internen Rahmenbedingungen können zudem vorhandene Ressourcen effizient genutzt werden.

Bei all der Planung ist es jedoch wichtig, dich nicht darauf auszuruhen, dass alles seinen Lauf nimmt. Die Fortschritte müssen stetig überwacht werden und, sofern ein Eingreifen notwendig ist, systematisch an die Umstände angepasst werden. Die konkreten Leitlinien dürfen keinesfalls dein kreatives und flexibles Handeln blockieren. Mit der Erstellung der Strategie ist die Arbeit also keineswegs getan, sondern fängt erst an. Nur durch vielseitiges Engagement und treibende Motivation kannst du mit einer Situationsanalyse, und der daraus folgenden Unternehmensstrategie, effektiv die Wettbewerbsvorteile und Ressourcen deiner Organisation strategisch nutzen.

Warum ist die Situationsanalyse als strategisches Instrument so wichtig?

Die Durchführung einer Situationsanalyse ist mit einigem Zeitaufwand verbunden. Zeit bedeutet im unternehmerischen Kontext auch immer die Nutzung von Ressourcen und finanziellen Mitteln, um beispielsweise Mitarbeiter zu bezahlen. Es ist also verständlich, wenn du dir die Frage stellst, ob sich der ganze Aufwand lohnt, oder es ressourcenschonendere Wege gibt, um die Unternehmensziele zu erarbeiten. Würde es nicht ausreichen mithilfe der Visionen und Missionen die Ziele zu identifizieren und dann entsprechend den aktuellen Umständen zu handeln?

Diese Zeitersparnis ist jedoch ein Trugschluss, der sich im Verlauf rächen wird. Für den Erfolg ist es relevant sich von deinen Mitbewerbern Konkurrenten abzuheben. Um Wettbewerbsvorteile ausnutzen zu können, musst du diese zunächst identifizieren und deinen Platz auf dem Markt kennen. Erst wenn du die externen Bedingungen, wie beispielsweise die wirtschaftliche und politische Lage, analysiert hast, kannst du deine Unternehmensstrategie konkret an die Umstände anpassen und ebnest den Weg zum Erfolg.

Neben dem Wissen über die externen Faktoren, spielen auch die internen Aspekte eine große Rolle. Wie ist dein Team aufgestellt? Von welchen besonderen Eigenschaften der Mitarbeiter kann das Unternehmen profitieren oder aber gebremst werden? Was macht dein Unternehmen so speziell? Erst das konkrete Wissen über Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken erlaubt dir diese für dich zu nutzen und sie systematisch in die strategische Planung einzubauen. Der fehlende Einbezug des Ist-Zustandes in die Planung behindert das Erreichen der Ziele und lässt wertvolle Ressourcen ungenutzt, da diese nicht bekannt sind und somit wertlos. Die Zeitinvestition eine Situationsanalyse spart dir also am Ende Kosten und Mühen, sichert dir Wettbewerbsvorteile und ist der erste Schritt in Richtung Erfolg.

Was beinhaltet eine Situationsanalyse?

Der Grundaufbau einer Situationsanalyse ist dir nun bekannt. Die Analyse der internen und externen Rahmenbedingungen steht, bei der systematischen Erfassung des Ist-Zustandes, im Fokus. Da es vielfältige Aspekte zu beachten gilt, kann eine sogenannte „5C-Analyse“ dir zusätzlich dabei helfen, den Überblick zu behalten und nichts zu vergessen. Die 5 bezieht sich auf die englischen Anfangsbuchstaben der zu erfassenden Aspekte:

Der sechste Punkt kann, je nach gewünschtem Detaillierungsgrad, in die Analyse miteinbezogen werden. Das vollständige Erfassen dieser Aspekte gibt dir einen konkreten Überblick über die internen Stärken und Schwächen deines Unternehmens.

Im weiteren Verlauf müssen dann die externen Faktoren identifiziert werden. Hierbei kannst du dich an der „PASTEL(E)“- Analyse orientieren:

Mit der Analyse aller Aspekte der PASTEL(E) werden die relevanten externen Faktoren der Situationsanalyse abgedeckt.

Durch die systematische Datenerfassung mithilfe der 5C-Analyse und der PASTEL(E)-Analyse solltest du eine detaillierte Zusammenfassung der internen und externen Rahmenbedingungen aufgestellt haben.

Nun gilt es die gesammelten Zahlen, Daten und Fakten darstellt diese miteinander in Bezug zu setzen. Dies kann in grafischer Form stattfinden oder im strategischen Dialog. Durch die tabellarische Gegenüberstellung der externen und internen Faktoren erhältst du einen guten Überblick über die Daten und kannst Zusammenhänge leichter identifizieren.

Mit der Situationsanalyse dein Unternehmen am Markt positionieren

Die Situationsanalyse in Kombination mit einer SWOT-Analyse gilt als Goldstandard der Unternehmensstrategie. Diese strategische Methode ist jedoch keinesfalls ein neuer Trend, denn ihre Geschichte geht weit zurück. Das Anwenden einer Art Situationsanalyse diente schon in den Jahren v.Chr. dem Militär als Strategie, um seine Feinde zu analysieren. Später konnte man die Technik in einer Vielzahl von asiatischen Kampfsportarten wiederfinden. Wie Sunzi im Jahre 500 v.Chr. schon sagte: „Wenn du den Feind kennst und dich selbst, brauchst du den Anfang von hundert Schlachten nicht zu fürchten.“ Kennst du also die internen und externen Einflussfaktoren, brauchst dir keine Sorgen, um den Erfolg deines Unternehmens machen.

Natürlich reicht das bloße Wissen nicht aus, sondern muss auch angewendet werden. Dabei helfen interdisziplinäre Teams und strategisches, kreatives Brainstorming, denn viele Augen sehen mehr als zwei. Die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken müssen miteinander in Bezug gesetzt und auf dein Projekt angewandt werden.

Wie bereits beschrieben kann die intensive und detaillierte Vorausplanung auch nachteilig sein. Kreativität und Flexibilität können gehemmt werden. Diese Eigenschaften sind aber relevant, um den stetigen Wandel der Umstände im Auge zu behalten und dementsprechend handeln zu können. Nur, wenn du den Aktionsplan laufend anpasst und ins Handeln gehst, fungiert die Situationsanalyse als Grundstein für den Erfolg. Sie ist nur so gut, wie die Person, die sie ausführt. Fehlen wichtige Analyseschritte, oder ruhst du dich auf dem erarbeiteten Maßnahmenplan aus, wirst du trotzdem deine Unternehmensziele nicht erreichen. Mit einer Situationsanalyse, die hingegen auf detaillierten Daten und stetiger Kontrolle basiert, legst du den Grundstein für eine großartige und lukrative Zukunft.