Stakeholderanalyse leicht gemacht

Du willst wissen, wie eine Stakeholderanalyse funktioniert und warum sie für den Erfolg deiner Projekte entscheidend ist? Dann mach dich darauf gefasst, dass alle deine Fragen zu diesem Thema im Verlauf dieses Artikels ausführlich beantwortet werden. Wir führen dich in den Stakeholder-Ansatz ein, erklären dir, was es mit dem Begriff des Stakeholders eigentlich auf sich hat und wie du bei einer professionellen Stakeholderanalyse vorgehst. Außerdem geben wir dir noch ein paar wichtige Tipps und Tricks mit auf den Weg, die dich vor allem in der praktischen Umsetzung des Stakeholdermanagements unterstützen.

Definition: Was genau ist ein Stakeholder eigentlich?

Aufgepasst, es geht nicht um Steaks, die werden nämlich mit „e“ geschrieben. Egal ob in der Schule, dem Studium oder im beruflichen Alltag, das Wort „Stakeholder“ wird dir sicher schon einmal zu Ohren gekommen sein. Wir klären dich auf, was genau dahintersteckt. Das aus dem Englischen stammende Wort „stake“ kann mit Synonymen wie „Beteiligung“ oder „Anteil“ ins Deutsche übersetzt werden. Sollte man im täglichen Gebrauch die beiden Sprachen ungern vermischen, kannst du in Verbindung mit einer Stakeholderanalyse auch auf die beiden Begriffe „Interessensgruppe“ oder „Anspruchsgruppe“ zurückgreifen. Besonders im wirtschaftlichen Kontext sind damit vor allem:

• Einzelpersonen,
• Gruppen,
• Organisationen,
• oder Institutionen gemeint

Den Status des Stakeholders erreichen diese, indem sie meist direkt, oder aber auch indirekt an unternehmensbezogenen Aktivitäten beteiligt sind. Dementsprechend haben sie auch ein besonderes Interesse oder spezielle Erwartungen an das Unternehmen. Meist betrifft das wirtschaftliche, finanzielle oder ideelle Aspekte. Jeder Stakeholder versucht in diesem Kontext, seine individuellen Interessen zu verfolgen. Im Klartext bedeutet das, dass sie ausgehend von ihren Möglichkeiten, möglichst viel Einfluss nehmen, um das unternehmerische Geschehen zu ihrem Vorteil zu beeinflussen.

Du willst wissen, welche Arten von Personen, Gruppen, Organisationen oder Instituten üblicherweise als Stakeholder fungieren? Zu den typischen Interessengruppen zählen in der freien Wirtschaft meist:

• Mitarbeiter,
• Kunden und Auftraggeber,
• Kapitalgeber, Eigentümer und Anteilseigner,
• Lieferanten und Handelspartner,
• Gewerkschaften,
• Verbände und Verbraucherorganisationen,
• Stille Teilhaber,
• Banken und Aktionäre,
• Behörden und Gesetzgeber
• und direkte oder indirekte Konkurrenten.

Warum und wie genau wird zwischen internen und externen Stakeholdern unterschieden?

Du willst wissen, welche Arten von Personen, Gruppen, Organisationen oder Instituten üblicherweise als Stakeholder fungieren? Zu den typischen Interessengruppen zählen in der freien Wirtschaft meist:

• Mitarbeiter,
• Kunden und Auftraggeber,
• Kapitalgeber, Eigentümer und Anteilseigner,
• Lieferanten und Handelspartner,
• Gewerkschaften,
• Verbände und Verbraucherorganisationen,
• Stille Teilhaber,
• Banken und Aktionäre,
• Behörden und Gesetzgeber
• und direkte oder indirekte Konkurrenten.

Wie heißt es so oft: „Manchmal weiß die linke Hand nicht, was die rechte gerade macht.“ Genau aus diesem Grund ist es für Unternehmen enorm wichtig, seine Stakeholder genau zu kennen und zu differenzieren. Je nach Stakeholder-Status variieren auch deren Einflussmöglichkeiten.

• Interne Stakeholder: Wie der Name schon vermuten lässt, sind gerade interne Interessengruppen am eigentlichen Geschehen beteiligt. Sie sind also direkt im Unternehmen beschäftigt oder mit Eigenkapital am Unternehmen beteiligt. Beispielhaft für diese Art der Stakeholder wären Mitarbeiter oder aber auch Eigentümer.
• Externe Stakeholder: Sie stellen den Gegensatz zu den internen Interessensgruppen dar und sind dementsprechend nur indirekt in das unternehmerische Geschehen involviert. Beispielhaft für diese Art von Stakeholdern wären Kunden oder aber auch Konkurrenten.

Good to know: Oftmals hört man im wirtschaftlichen Kontext neben dem Begriff des „Stakeholders“ außerdem noch den Begriff des „Shareholders“. So ähnlich wie die beiden Begriffe an sich, sind auch ihre Bedeutungen. Während ein Stakeholder lediglich Interesse oder Erwartungen an ein bestimmtes Produkt hat, sind Shareholder Interessensgruppen, denen das Produkt oder Unternehmen gehört.

Stakeholder Value: Warum setzen Unternehmen auf den Einbezug von Stakeholdern?

Um langfristig erfolgreich am Markt bestehen zu können, müssen sich Unternehmen auf die Ziele, Motive und Einstellungen individueller Stakeholder einlassen, also die Forderungen und Erwartungen Dritter erfüllen. Gerade die Interessensgruppe der Kunden ist für den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich. Werden diese nicht in Entscheidungsprozesse, wie beispielsweise bei der Produktentwicklung miteinbezogen, kann es schnell sein, dass ein Produkt vorbei an deren eigentlichen Interessen und Bedürfnissen entwickelt wird und somit nicht (mehr) ihren eigentlichen Erwartungen entspricht. Sollte dies der Fall sein, wird das Produkt im Endeffekt nicht mehr gekauft und konsumiert. Das führt zu unwiederbringlichen Umsatzeinbußen.

Je nach Zielsetzung haben also verschiedene Interessensgruppen eine gut begründete Berechtigung Einfluss auf das unternehmerische Handeln zu nehmen. So gesehen, ist der Aspekt des Stakeholdermanagements für Unternehmen essenziell. In der Fachsprache wird dieser Aspekt oft als der sogenannte „Stakeholder Value“ bezeichnet. Er dient als Messgröße, die den Wert oder den Nutzen der am Unternehmen oder Projektbeteiligten Interessensgruppen zugeschrieben werden kann.

Stakeholdermanagement und Stakeholderanalyse: Wie kann ich herausfinden, welche Ziele, Motivationen oder Erwartungsgruppen die verschiedenen Interessensgruppen haben?

Um sich optimal auf die Stakeholder einstellen zu können, ist es für Unternehmen unerlässlich ihren sogenannten „Need“, also ihre Bedürfnisse zu kennen. Im Rahmen des Stakeholdermanagements wird zur Stakeholder-Identifikation daher eine Stakeholderanalyse durchgeführt.
Ziel des Stakeholder-Managements ist es zunächst, die Interessengruppen und ihre Needs somit in das unternehmerische Geschehen miteinzubinden, sodass ihre Erwartungen erfüllt, aber gleichzeitig auch die unternehmerischen Ziele erreicht werden.  Wird dies vernachlässigt oder gerät das Verhältnis zwischen Unternehmen- oder Projektzielen und Stakeholder-Zielen aus dem Gleichgewicht, kann das für beide Seiten ein großes Konfliktpotenzial darstellen und fatale Folgen haben. Hier benötigt es einiges an Fingerspitzengefühl und reichlichen Abwägungen, denn wie so oft, ist es meist nicht einfach verschiedene Forderungen miteinander zu vereinbaren. Dennoch solltest du dir darüber im Klaren sein, dass das übergeordnete Ziel der Analyse nicht die Bedürfnisbefriedigung ist. Stattdessen steht im Fokus, sich zunächst über die individuellen Needs zu informieren und sich derer bewusst zu werden.
Im Rahmen der eigentlichen Analyse geht es also vor allem darum, Veränderungspotenziale zu erkennen, Ziele zu definieren und Wege zu finden, diese vorteilhaft für beide Seiten der Medaille zu erfüllen. Auch hier gilt: der Weg ist das Ziel. Ein weiterer Aspekt der Stakeholdernalyse ist es außerdem, bestimmte Maßnahmen zu erörtern, die zur schlussendlichen Zielerreichung führen sollen.

How-to: Wie führe ich eine Stakeholderanalyse durch?

Gemäß des Deutschen Instituts für Normung e. V. (DIN), welches sich als „unabhängige Plattform für Normung und Standardisierung“ nicht nur deutschlandweit, sondern sogar weltweit etabliert hat, gibt es auch für die Analyse von Interessensgruppen eine entsprechende DIN-Norm. Die DIN 69901-5:2008 beschreibt die Stakeholderanalyse als eine „[…] Analyse der Projektbeteiligten hinsichtlich deren Einfluss auf das Projekt und deren Einstellungen (positiv oder negativ) […]“. Was genau also Ziel einer solchen Analyse ist, weißt du bereits. Wie aber umsetzen? In unserem How-to erklären wir dir Schritt für Schritt, wie du bei einer professionellen Analyse von Anspruchsgruppen oder Personengruppen vorgehst.

Vorarbeit

Zunächst solltest du klären, was der Inhalt deines Projektes ist. Anschließend gilt es, einen groben Projektplan samt geplantem Projektverlauf und Projektablauf zu erstellen, den du während deiner Analyse als persönliche Orientierungshilfe einsetzen kannst. Das ist vor allem deshalb vorteilhaft für dich, da sich so schon mögliche Berührungspunkte mit entsprechenden Interessensgruppen innerhalb deines Projektumfelds ermitteln lassen.

Stakeholder identifizieren

Um sich den beteiligten Anspruchsgruppen optimal widmen zu können steht allen voran die Tatsache, dass im ersten Schritt der Stakeholderanalyse zunächst alle Beteiligten identifiziert werden müssen. Nur wer weiß, mit wem er es zu tun hat, kann es auch mit ihm oder ihr aufnehmen. Um erste Anhaltspunkte zu gewinnen, solltest du dir also die folgenden Fragen im Kontext deines Projektes stellen:

• Was ist das übergeordnete Projektziel oder das Ziel der Projektphase?
• Wer könnte aus dem Projekt mögliche Vorteile oder aber auch Nachteile ziehen?
• Wer ist in fachlicher, strategischer, leitender oder beratender Form in dein Projekt involviert?
• Wer legt die verschiedenen Verantwortlichkeiten fest und wem können bestimmte Verantwortlichkeiten aufgetragen werden?
• Gibt es möglicherweise zusammengehörige Anspruchsgruppen und wurde im Rahmen dessen bereits ein verantwortlicher Ansprechpartner oder eine verantwortliche Ansprechpartnerin festgelegt?
• Wie sieht es hinsichtlich der Erreichung der Projektziele aus? Wer zählt zu den Befürwortern, den Gegnern und wer steht neutral zu diesem Aspekt?
• Wie sind die Hierarchien geregelt? Wer kann nutzen von seinem Vetorecht machen und wer hat die Entscheidungsmacht inne?
• Wie sieht die rechtliche Lage aus? Gibt es bestimmte Regelungen, Verordnungen, Gesetze oder Vorgaben die im Rahmen des Projektes unbedingt eingehalten und sichergestellt werden müssen?

Nachdem du Antworten auf diese Fragen gefunden hast, hast du schon einen großen Teil der ersten Analysephase geschafft. Theoretisch solltest du nun alle Projektbeteiligten aufgelistet haben. Nun kannst du diese anschließend nach verschiedenen Kriterien weiter kategorisieren.

Detaillierte Analyse von Einzelcharakteren

Aus der Menge an Projektbeteiligten lassen sich oftmals Einzelpersonen identifizieren, die ganzheitlich oder in bestimmten Projektphasen eine sogenannte Schlüsselrolle einnehmen. Diese zu ermitteln und gesondert aufzulisten, kann gerade bei kleinteiligen und unübersichtlichen Projekten ein totaler Gamechanger in Sachen Orientierung und Kommunikationsplan-Erstellung sein.

Identifizierung formeller und informeller Gruppen

Gruppen, welche gemeinsame oder mindestens ähnliche Interessen vertreten oder Bedürfnisse anführen, herauszukristallisieren, macht nicht nur die Übersicht über gewisse Aspekte des Projekts einfacher, sie können außerdem auch im Rahmen der Kommunikation oft gemeinsam angesprochen werden. Gerade für Projektverantwortliche verkürzt das oftmals eigentlich langwierige Wege. Die Aufteilung in formelle und informelle Gruppen ist deshalb sinnvoll, da so alle klar geregelten Projektbeteiligten ersichtlich sind. Außerdem wird so Raum für eher lose und informell am Projekt Beteiligte geschaffen.

Umfeldanalyse

Auch (unvorhersehbare) äußere Einflüsse nehmen oftmals Einfluss auf den späteren Projekterfolg. Mithilfe einer Umfeldanalyse kann dem (mehr oder weniger) vorgebeugt werden. Dazu werden üblicherweise Beziehungen zu Systemen oder Projekten aus dem Projektumfeld analysiert und beschrieben. Anschließend können aus diesen Daten gewisse Schlussfolgerungen oder Ergebnisse für deren möglichen Interaktionen oder Einfluss herausgearbeitet werden.

Stakeholder bewerten

Nachdem nun klar ist, wer eigentliche Interessensgruppen sind, gilt es diese weiter zu kategorisieren. Zur Einordnung der einzelnen Stakeholder gibt es verschiedene Merkmale, anhand derer eine Bestimmung des Wertes vorgenommen werden können. So unterschiedlich wie die verschiedensten Beteiligten, sollte auch die Gewichtung der einzelnen Merkmale ausfallen. Diese sind sehr individuell und projektabhängig. Auch hier bedarf es einiges an Fingerspitzengefühl, um die richtige Balance zu finden.

Organisatorisches

Wenn nicht schon in Schritt „4.2 Stakeholder identifizieren“ geschehen, sollte spätestens jetzt eine Struktur gefunden werden, um die Key Facts der einzelne Stakeholder festzuhalten. Ganz formell zählen hierzu:

• Namen der jeweiligen Personen oder Ansprechpartnern sowie zugehörige Gruppenmitglieder, etc.
• Art oder Funktion des Stakeholders, beispielsweise intern/extern, Aktionär, etc.
• Projektrolle, wie zum Beispiel Ansprechpartner, stille Teilhaber, vetoberechtigt, etc
• Individuelles Projektziel oder gesamtheitliche Einstellung zum Projekt (positiv/negativ/neutral, etc.)
• Sowie weitere, projektspezifische Angaben

Good to know: In einigen Fällen müssen solche gesammelten Daten allen Projektbeteiligten offengelegt werden, es sollte also bei der Formulierung der einzelnen Aspekte darauf geachtet werden, dass diese nicht wertend oder missverständlich formuliert werden.

Individuelle Einflüsse, Werte oder Machtgefälle

Auch in diesem Analyseschritt geht es ein Stück weit in Richtung Umfeldanalyse. Um seine Stakeholder besser kennenzulernen kann es enorm hilfreich zu sein, ihre Handlungen bezüglich der vorangegangenen Motivation zu untersuchen. Meist kristallisieren sich so grundlegende Muster oder Werte heraus, die in Entscheidungsprozessen immer wiederkehren. Insbesondere die draus zu ziehenden Umkehrschlüsse sollten dabei nicht außer Acht gelassen werden. So kann mögliches Konfliktpotenzial zwischen den verschiedenen Stakeholdern identifiziert werden. Aufgabe der Projektverantwortlichen ist es dann, diese weitestgehend zu eliminieren, um die Erreichung der Projektziele nicht zu gefährden. Auch hier gibt es wieder einige Fragen, aus deren Antworten zu mehr zu den einzelen Aspekten erfährst. Dazu zählen unter anderem:

• Wem unterliegen rechtliche, organisatorische, personelle oder aber auch gesetzliche Machtpositionen und wem nicht?
• Wo könnten potenzielle Konflikte entstehen, was könnten positive oder aber auch negative Konsequenzen sein und worin bestehen mögliche Konflikte genau?
• Welche Hoffnungen und Wünsche bestehen oder entstehen bei den Projektbeteiligten?
• Welche Erwartungen der einzelnen Stakeholder müssen oder sollten innerhalb der Projektzielerreichung erfüllt werden?

Im Anschluss an die Sammlung dieser Daten steht nun der eigentliche Teil dieser Analysephase aus – die Bewertung. Nun gilt es, eine Bewertungsgrundlage zu finden, die die Gewichtung der einzelnen Aspekte optimal reguliert. Bei der im Rahmen jedes Projektes individuellen Priorisierung der Werte ist – wie bereits erwähnt – Fingerspitzengefühl gefragt. Anhand der so ermittelten Werte sollte schnell abgelesen werden können, welche der Anspruchsgruppen innerhalb eines Projektes mehr oder weniger ins Gewicht fallen.
Innerhalb eines Projektes sollte immer eine Risikoplanung vordefiniert werden. Gerade, wenn Projektbeteiligte sich schon im Analyseprozess als risikoreich oder negativ abzeichnen, können so bereits im Vorhinein Maßnahmen erarbeitet werden, die im Fall der Fälle den Umgang mit diesen regulieren.

Good to know: Gerade wenn es darum geht, eher explizite, soziale Daten zu ermitteln gibt es verschiedenste Methoden. Dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt:

• Befragungstechniken: Interviews, Befragungen, Fragebögen, etc.
• Kreativitätstechniken: Brainstorming, Brainwriting, etc. im Kontext eines Workshops
• Beobachtungstechniken: Apprenticing, Feldbeobachtunge

Stakeholder-Mapping

Nachdem die ersten beiden Schritte der eigentlichen Stakeholderanalyse abgeschlossen wurden, geht es nun in die finale Phase. Alle gesammelten Daten finden nun zusammen. Hierzu gibt es eine sogenannte „Stakeholder-Map“:

Innerhalb dieser Map kann nun der definierten Gewichtungen eingetragen werden, welche Stakeholder den entsprechenden Status innerhaben. Dabei gilt:

• Partizipativ: Unterstützt das Projekt + hoher Einflus
• Restriktiv: Unterstützt das Projekt + niedriger Einflus
• Diskursiv: Gegen das Projekt + hoher Einfluss
• Repressiv: Gegen das Projekt + niedriger Einfluss

Je nach Verortung innerhalb der Map sollte nun ganz klar ersichtlich sein, wo jeder einzelne Stakeholder steht. Dieser Erkenntnis ist das Endergebnis der gesamten Stakeholderanalyse. Alle gesammelten Daten spiegeln sich innerhalb dieser Map. Aufgrunddessen können nun weitere, projektbezogene Entscheidungen und Vorgehensweisen vorangebracht werden. Ein nächster Schritt kann die Festlegung möglicher Meilenseite auf dem Weg zur Zielerreichung des Projektes sein.

Good to know: Eine solche Analyse kann – je nach Anzahl der Stakeholder – ein sehr langwieriger Prozess sein. Dennoch sollte nicht vergessen werden, dass es sich dabei lediglich um eine Art Moment oder auf einen bestimmten Zeitraum begrenzte Datenanalyse handelt. Gutes Stakeholder-Management bedeutet auch, dieses als iterativen, also wiederkehrenden Prozess zu betrachten. Je nach Projekt, Produkt oder was auch immer Teil der entsprechenden Analyse sein soll, können sich die gesammelten Daten stark verändern. Auch bei einem gleichbleibenden Produkt verändern sich äußere Einflüsse, wie beispielsweise aktuelle Themen und Trends, neuste Techniken und vieles mehr. Stakeholder-Management samt Stakeholderanalyse ist also eine immer wiederkehrende Aufgabe.