Vision Statement: Unternehmensvision formulieren

1. Definition: Die übernatürliche Welt der Unternehmen – Was ist eine Vision?

Im alltäglichen Sprachgebrauch wird der Begriff „Vision“ oftmals im Hinblick auf eher übernatürliche Erscheinungen, religiöse Erfahrungen oder aber auch optische Halluzinationen gebraucht. Die meisten Menschen nutzen ihn sehr inflationär, ohne eigentlich so wirklich zu wissen was dahintersteckt. Auch im unternehmerischen Kontext taucht der Terminus heutzutage vermehrt auf. Wer sich jetzt fragt, wie das zusammenhängt bekommt nun eine prompte Antwort. Eine Vision stellt im eigentlichen Sinne ein Wunschbild oder einen geistigen Entwurf der Zukunft dar. Blickt man aus einer wirtschaftlichen Perspektive auf diese Beschreibung könnte diese auch als eine Art erstrebenswertes „Leitziel“ oder „Intention“ oder „Unternehmensleitbild“ gelesen werden.

2. Definition: Visionen hin oder her – Was genau ist denn ein Vision Statement?

Einfach gesagt beinhaltet das kleine Wort „Leitziel“ eigentlich schon alles, worauf es bei einem Vision Statement ankommt. Per Definition stellt ein solches ein in der Zukunft liegendes Ziel dar, das (im unternehmerischen Kontext) erreicht werden soll. Es zielt also auf die langfristige Entwicklung eines Unternehmens ab. Wichtig ist, dass das Vision Statement nicht einer Utopie gleicht, sondern möglichst realistisch, glaubwürdig und dennoch herausfordernd erscheint.
Da es sich bei einer Unternehmensvision um einen in der Zukunft liegenden Wunsch oder eine Art Hoffnung handelt, ist die Kernfrage eines Vision Statements stehts: „Wohin wollen wir gehen?“. Um zu wissen, wohin man möchte, muss man jedoch noch einige weitere Aspekte berücksichtigen. Um also ein sinnvolles Vision Statement zu definieren, sollten folgende Fragen ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden:

• Was machen wir?
• Warum machen wir, was wir machen?
• Für wen machen wir das eigentlich?

Diese Antworten sollten die Frage nach dem zukünftigen Wohin zu Grunde liegen. So ganz ohne hellseherische Fähigkeiten oder Wahrsagerkugel könnte sich das doch schwieriger gestalten als gedacht, oder?

3. Fakten, wir brauchen Fakten! – Was ist der Unterschied zwischen Vision und Mission?

Hört man nicht genau hin, hören sich die beiden Schlagwörter sehr ähnlich an. Möglicherweise werden sie deshalb oftmals fälschlicherweise als Synonyme verwendet. Wer über die eigentlichen Unterschiede Bescheid weiß, dem stellen sich dabei wohl oder übel die Nackenhaare auf.
Um den Unterschied ein für alle Mal deutlich aufzuzeigen, haben wir da etwas vorbereitet:

Sowohl Mission als auch Vision unterscheiden sich nicht nur in ihrem Kernaspekt, sondern auch durch ihren differenzierten Zeithorizont sowie die zugehörigen Fragestellungen. Dennoch sind neben den ganzen Unterschieden auch einige Gemeinsamkeiten zu finden. Vision und Mission sind beide maßgeblich für das interne und externe unternehmerische Geschehen. Sie entstehen aus denselben übergeordneten Zielen und Werten eines Unternehmens. Abseits dessen dienen sie sowohl Mitarbeitern, Führungskräften, als auch Partnern sowie Kunden zur Orientierung und festigen das innere und äußere Standing oder viel mehr die gelebte Unternehmenskultur.

4. Mehrwert: Warum ist die Formulierung eines Vision Statements für Unternehmen wichtig?

Wie erwähnt, dient ein Vision Statement dazu, in der Zukunft liegende Ziele zu formulieren und ebenfalls im Hinblick auf die Zukunft klare Kante zu zeigen. Dennoch steckt noch einiges mehr dahinter. Hier ein paar gute Gründe, um Notwendigkeit und Funktionen eines Vision Statements zu verdeutlichen:

• Auch in der Zukunft werden Ressourcen benötigt. Eine klare Vision ermöglicht eine langfristige Bündelung und Ausrichtung dieser Ressourcen und ermöglicht infolgedessen ebenfalls eine effektive Planung.
• Nicht nur Ressourcen, sondern auch Unternehmensstrategien sind üblicherweise langfristige Ansätze. Auch hier wird eine effektive Planung aufgrund eines klar formulierten Vision Statements ermöglicht.
• Hierarchische Entscheidungen erscheinen oftmals im Hinblick auf die Mission, also den gerade vorherrschenden Zustand in der Gegenwart, fragwürdig oder unpassend. Wird jedoch die Vision, als eigentliche Entscheidungsgrundlage offen und transparent

kommuniziert, so können diese Entscheidungen oftmals als nachvollziehbarer, glaubwürdiger und erstrebenswerter empfunden werden.

5. Beispiele: Wie gestalten andere Unternehmen ihre Vision Statements?

In der Theorie sollte nun ersichtlich sein, was ein Vision Statement alles beinhalten sollte und warum es nützlich oder viel mehr notwendig ist, dieses zu formulieren. Bevor wir darauf eingehen, wie man für das eigene Unternehmen bei dessen Formulierung vorgeht, widmen wir uns zunächst einigen bekannten Beispielen, um uns mit den Best Practices in Sachen Vision Statements vertraut zu machen.

6. How-to: Wie erstelle ich ein Vision Statement?

Solltest gerade du mit der Formulierung eines überzeugenden Vision Statements für dein Unternehmen beauftragt worden sein, ist heute dein Glückstag! Nachdem du bereits einiges an Basiswissen in Sachen Unternehmensvision angereichert hast, zeigen wir dir nun, welche Schritte du durchlaufen solltest, um am Ende das perfekte Vision Statement zu erhalten. Das Wichtigste zuerst: das ist kein Ein-Mann- oder Eine-Frau-Job. Bevor der eigentliche Erstellungsprozess beginnt, solltest du – nach Möglichkeit – bereits Kollegen, Stakeholder und alle verfügbaren Schnittstellen akquirieren und einige Ideen sammeln und dich dabei inspirieren lassen. Dazu kannst du beispielsweise folgende Methoden nutzen:

• Brainstorming und Brainwriting, beispielsweise im Rahmen eines Vision Statement Workshops
• Befragungen, Interviews, Fragebögen
Natürlich erhältst du so zunächst einiges an subjektiven Vorschlägen und Eindrücken. Keine Sorge, der eigentliche Prozesse der Statement-Findung verläuft eher weniger informell.

6.1 Die W-Fragen

Wie so oft, müssen auch für die Findung des perfekten Vision Statements zunächst die üblichen W-Fragen beantwortet werden. Oftmals wird bezüglich der Unternehmensmission ebenfalls ein sogenanntes Mission Statement formuliert. Das geschieht häufig vor der Formulierung der Unternehmensvision. Möglicherweise kannst du hierbei auf bereits bestehende Antworten zurückgreifen. Hier eine Auflistung, um welche Fragen es sich dabei genau handelt:

• Wer sind wir
• Was machen wir?
• Welche Unternehmensstrategie verfolgen wir?
• Welche (übergeordneten) Ziele haben wir uns gesetzt?
• Wo sind die Needs unserer Stakeholder? Welche Probleme unserer Stakeholder lösen wir

6.2 Die zeitliche Einordnung der Unternehmensvision

Nicht nur die Welt, sondern auch das unternehmerische Geschehen sieht sich in den meisten Fällen mit täglichen Veränderungen konfrontiert. Dennoch sollte der Zeithorizont einer Unternehmensvision im Idealfall eine „unveränderliche“ Gültigkeit von circa 5 bis 10 Jahren einhalten können. Gerade, da es sich dabei um ein langfristig angesetztes Leitziel handelt, sollte bei der Aussage des Vision Statements die zeitliche Komponente gut durchdacht sein.

6.3 Stolz und Alleinstellungsmerkmale

Zur Identifikation einer Unternehmensvision und des zugehörigen Vision Statements dürfen – anders als sonst – auch gerne mal nur die positiven Angelegenheiten betrachtet werden. Gemeint ist damit jedoch nicht, die eher Negativen außen vor zu lassen, sondern bestehende Erfolge, Stärken oder positive Alleinstellungsmerkmale genau zu analysieren. Gerade für Stakeholder soll ein Vision Statement auch als eine motivierende Aussage gelesen werden können. Auch hierzu können bereits vor der definitorischen Arbeit diverse Stakeholder spezielle Eindrücke und Ideen liefern. Dadurch sollte außerdem nochmal der Mehrwert klar werden, den das Unternehmen anbietet. Ein ausschweifender Blick auf die erfreulichen und aussichtsreichen Unternehmensgeschenken kann manchmal genauso augenöffnend sein, wie die sonst so übliche negative Perspektive.

6.4 Entwurf: Papier und Stift gezückt, endlich geht es an die eigentliche Formulierung

Ganz ähnlich, wie bei den meisten Prozessen, ist auch die Formulierung von Aussagen im Kontext des Vision Statements als eine Art iterativen Prozess zu betrachten. Von der ersten Idee oder dem ersten Entwurf bis hin zum finalen Statement, werden diese häufig wieder verworfen oder müssen abgeändert werden. Auch hier solltest du nicht im Alleingang tätig werden. Zeige deine Vorschlänge immer wieder diversen Stakeholdern, wie beispielsweise Kollegen oder Führungskräften und ziehe deren Meinung zu der von dir formulierten Unternehmensvision zu Rate. Das Durchführen von Vision Statement Workshops kann auch hier eine sinnvolle Methode sein. Gerade der Austausch von verschiedenen Beteiligten erweist sich dabei oft als sehr anregend und sinnvoll. Hier solltest du dich vor ausführlichen Debatten und kräftigen Diskussionsrunden nicht scheuen. Wie du dabei vorgehst, ist ganz dir überlassen. Ob du bereits einige vorgefertigte Entwürfe in der Runde teilst, oder aber alle Beteiligten zunächst ihre individuelle und subjektive Unternehmensvision auf Grundlage deiner bisher erarbeiteten Daten formulieren lässt, spielt keine Rolle. Üblicherweise bietet es sich an, diesen Vorgang mindestens dreimal zu wiederholen.

6.5 Stichwort Iteration: Überarbeitungsprozess und Finalisierung

Nachdem du nun einige Aussagen formuliert hast und diese immer wieder durch eine größere Anzahl an Personen überprüft und/oder überarbeitet wurden, solltest du zu ein bis drei spruchreifen

Unternehmensvisionen gekommen sein. Diese, nahezu finalen Vision Statements sollten abschließend mit einem kleinen Beteiligtenkreis – je nach Hierarchie, Verantwortungsbereich und unternehmensinterner oder externer Strukturen und Prozesse – nochmals genauer betrachten. Sobald alle einen gemeinsamen Nenner gefunden haben sollte der eigentliche Inhalt der Unternehmensvision festgesetzt sein. Zu guter Letzt können nochmals die ein oder andere minimale Änderung, sozusagen der Feinschliff, an der eigentlichen Formulierung angepasst werden. Ende? Fast.

6.6 Kommunikation des finalen Vision Statements

Die Unternehmensvision ist fertig, aber was nun? Eine solche Aussage liefert dem Unternehmen keinen Mehrwert, solange sie nicht ausreichend und präsent genug formuliert wird. Um all die beschrieben Vorteile eines solchen Statements auch nutzen zu können, solltest du dir also last but not least eine Kommunikationsstrategie überlegen. Damit du und dein Anliegen auch gehört werden, reicht es vermutlich nicht aus, eine ausführliche Mail an alle am Unternehmen beteiligten Stakeholder zu schicken. Zusätzlich ist ein solches Statement ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskultur und sollte daher auch aktiv gelebt werden. Ob im Rahmen einer (digitalen) Veranstaltung, einzelnen Abteilungsmeetings oder mithilfe von Social-Media-Events, versuche alles in deiner Macht Stehende, um dem Vision Statement eine Stimme zu verleihen!

7. Stolpersteine: Alles zu fatalen Fehlern und dem Schaffen von Akzeptanz

Ja, es ist wichtig, dass sich alle Stakeholder im Kontext der Unternehmensvision einig werden. Nur, wenn genügend Rückendeckung aus den „richtigen“ oder wichtigen Kreisen vorhanden sind, wird die Akzeptanz nach dem Trickle-Down-Effekt auch in die hierarchisch gesehen eher niedrigeren Positionen durchsickern. Außerdem fördern gemeinsame langfristige Ziele und damit auch Visionen den Zusammenhalt in der gesamten Belegschaft. Auch Kunden können so eine stärkere Verbindung zu einem Unternehmen aufbauen und sich somit an dieses binden.

Um eine gewisse Akzeptanz zu erzielen, gilt es jedoch auch, grobe Fehler beim Formulieren eines Vision Statements zu vermeiden. Auch hierzu ein Beispiel:

Das vorangegangene Beispiel stammt aus der Feder eines der weltweit größten Chemiekonzerne – BASF. Finde den Fehler? Gerade in der deutschen Übersetzung wird deutlich, dass es sich um ein Gemisch aus englischer und deutscher Sprache handelt. Wer also einem von beiden nicht mächtig ist, wird sich mit dem Verstehen der Aussage schwertun, daher kein Verständnis entwickeln und sich auch nicht mit dem Unternehmen identifizieren. Weiter liest sich diese Aussage eher als einer Art Statement, die insbesondere oder fast ausschließlich an Marktführer oder allgemein an Wettbewerber gerichtet ist. Anders, als von einer Vision erwartet, sind hier keine emotionalen, inspirieren, motivierenden oder aber ähnliche Trigger für die menschliche Vorstellungskraft zu finden. Fazit: so lieber nicht!

Manchmal muss man sich damit beschäftigen, wie man etwas besser nicht macht, um Fehler zu vermeiden. Hier daher ein paar letzte Hilfestellungen, die du nochmals in den Findungsprozess der perfekten Unternehmensvision miteinbeziehen kannst oder vielleicht sogar solltest. Wenn du all das beachtest, wirst du sicherlich eine inspirierendes und einzigartiges Vision Statement für dein Unternehmen finden!

7.1 Verwechslung von Vision und Mission

Die bereits beschriebenen Unterschiede zwischen Vision und Mission solltest du bereits kennen. Dennoch ist es lohnend, sich diese immer wieder auf ein Neues zu widmen und entsprechende Entwürfe darauf zu prüfen. Um den eigentlichen Sinn einer Unternehmensvision sicherzustellen, solltest du unbedingt daran denken, langfristige Ziele zu formulieren.

7.2 Widersprüche und zu hohe Komplexität

In sich sollte das Vision Statement vollends schlüssig sein. Das bedingt auch, dass entsprechende Aussagen nicht im Widerspruch zueinanderstehen. Demzufolge sollte deren Verständlichkeit garantiert werden können. Ganz so einfach ist das allerdings nicht. In nur wenigen Worten eine Kernaussage mit allen essenziellen Komponenten herauszuarbeiten, führt oft zu langen und ausführlichen Formulierungen. Das entspricht jedoch nicht dem eigentlichen Aussehen einer Unternehmensvision. Diese sollte so knapp, verständlich und einfach wie möglich formuliert sein. Nur so kann sie der breiten Masse zugänglich gemacht werden.

7.3 Surreale Visionen

Ähnlich, wie bei den eher übernatürlichen Erscheinungen oder optischen Halluzinationen, sollte auch das Leitziel eines Unternehmens immer im Bereich des Möglichen liegen. Unmöglich erreichbare Zielformulierungen, die jeglichen Bezug zur Realität verloren haben, stoßen oft auf Unverständnis oder fehlende Akzeptanz und das zu Recht! Nur, wer unter realen Bedingungen seine Visionen im Hinblick auf alle relevanten Aspekte formuliert, kann es schaffen diese in Zukunft zu erreichen und „Wort zu halten“.

7.4 Unternehmenskultur und Vision stimmen nicht überein

Eine Unternehmensvision, die vorbei an den eigentlichen Werten oder der vorbestimmten Unternehmenskultur formuliert wird, hat schlicht und ergreifend das Thema verfehlt. Sobald Vision und Unternehmen nicht mehr als ein zusammenhängendes Konstrukt betrachtet werden, sollte sofort eine weitere Iterationsschleife gedreht und entsprechende Veränderungen vorgenommen werden. Nur ganzheitliche Ansätze können in der heutigen Wirtschaft standhalten.