Anchoring bias: Was ist der Ankereffekt?

Wenn man unwissende Probanden fragt, wie hoch der Säntis Berg in der Schweiz ist, werden die meisten wahrscheinlich mit einer Höhe zwischen 1.500 m und 3.000 m antworten. Folgendes Experiment soll dir den Ankereffekt näher erläutern: Es werden zwei Gruppen von Personen über die Höhe des Säntis gefragt. Der einen Gruppe wird dabei ein Richtwert von 5.000 m gegeben, der anderen hingegen nur einer von 1.800 m. So unlogisch es auch klingen möchte, die Gruppe, die die Frage in Bezug auf die 5.000 m gestellt bekommen hat, wird im Durchschnitt eine viel höhere Antwort abgeben als die Gruppe, die den kleineren Wert von 1.800 m bekommen hat. Verantwortlich für die Verzerrung der Einschätzung ist die vorgegebene Bezugsgröße. Diese wird auch als Anker bezeichnet.

Der Anchoring bias, auf Deutsch auch „Ankereffekt“ genannt, ist ein Phänomen der Psychologie, das die Beeinflussung von menschlichen Entscheidungen durch Informationen in ihrer Umgebung erklärt. Immer, wenn wir uns unbekannten Informationen, wie beispielsweise Preisen, Größen oder Gewichten, gegenüberstehen, nutzen wir einen numerischen Wert aus unserer Umgebung, um uns an diesem zu orientieren und unsere Schätzung automatisch an diese Zahl anzupassen. Wir nutzen die uns gegebenen Informationen als unbewussten „Anker“ unseres späteren Entscheidungsprozesses.

Gehen wir in ein Restaurant, um dort zu Abend zu essen, werfen wir zunächst einen Blick in die Speisekarte. Dort fallen uns zuerst die teuren Vorspeisen in die Augen. Gehen wir daraufhin weiter zu den Hauptgerichten, die immer noch sehr teuer sind, entwickelt sich bei uns durch Habituation das Gefühl, die Preise der Hauptspeisen wären nur noch hoch, obwohl sie immer noch sehr teuer sind. Durch die Preise der Vorspeisen wird eine Ankerung gesetzt und wir gewöhnen uns an die teuren Preise.

Tversky & Kahnemans Experiment: Wie der Ankereffekt funktioniert

1974 starteten die Psychologen Tversky und Kahneman einen Versuch zum Ankereffekt. Hierzu ließen sie Probanden an einem Glücksrad mit beliebigen Zufallszahlen drehen. Daraufhin wurde allen Teilnehmern dieselbe Frage gestellt:

„Wie hoch ist der Anteil afrikanischer Länder in der UNO?“

Es fiel auf, dass die abgegebenen Schätzwerte von Mitgliedsstaaten afrikanischer Nationen in der UNO maßgebend durch die gedrehte Zahl beeinflusst wurden. Während die Versuchsteilnehmer, die eine Zufallszahl von 65 gedreht haben, durchschnittlich einen Schätzwert von 45 % als Antwort gaben, fiel die Antwort der Personen, die nur eine Zufallszahl von 10 am Glücksrad erreicht haben, mit einem geschätzten Wert von nur 25 % deutlich geringer aus.

Diese Differenz lässt sich mit dem Ankereffekt erklären. Mit dieser Studie zeigten Amos Tversky und Daniel Kahneman, dass unsere Entscheidungen durch völlig zufällige und unabhängige Informationen beeinflusst werden und wie der Ankereffekt unsere täglichen Entscheidungsprozesse wirksam prägt.

Entstehung von Anchoring bias

Der Ankereffekt entsteht bei verschiedenen Entscheidungsprozessen, in welchen das menschliche Gehirn durch einen Orientierungsmechanismus von außen beeinflusst wird. Er entsteht aus einer Urteilsheuristik.

Unter Heuristik wird die Fähigkeit beschrieben, mit unzureichenden Informationen, begrenztem Wissen und in relativ kurzer Zeit eine möglichst sinnvolle und praktikable Antwort zu geben. Im Lebensalltag wird gewöhnlich oft auf Heuristiken zurückgegriffen, da in vielen Situationen schnell auf ein bestimmtes Geschehen reagiert oder geantwortet werden muss, ohne dass die Zeit für eine intensive Recherche bleibt. Kommt ein Falschfahrer auf der eigenen Spur auf der Autobahn entgegen, muss man schnell entscheiden: Liegt eine Gefahr vor oder nicht? Zeit, lange Überlegungen und Abwägungen anzustellen, bleibt hier nicht.

Durch diese unbewusst ablaufenden Urteilsheuristiken wird unserem Gehirn vieles erleichtert. Alltägliche Situationen laufen in unserem Denkprozess einfach ab, ohne dass wir davon etwas bemerken. Erst wenn etwas Ungewöhnliches, Unerwartetes passiert, sendet uns unser Gehirn ein Signal und schaltet unser bewusstes Denken ein.

Der Ankereffekt entsteht also aus der Heuristik als eine Art kognitive Verzerrung, die unser Denken und unsere Entscheidungen beeinflusst. In der Psychologie gibt es verschiedenste Erklärungsansätze, um die Wirkungsweise des Ankereffekts zu erklären. Bis heute wurde noch nicht „das richtige“ Erklärungsmodell gefunden. Allen gemein ist jedoch die Tatsache, dass unser Gehirn dem Ankereffekt unterliegt und von diesem täglich beeinflusst wird.

Voraussetzung für das Wirken des Ankereffekts

Der Anchoring bias stellt eine kognitive Verzerrung des menschlichen Entscheidungsprozesses dar. Einzige Voraussetzung für den erfolgreichen Ankereffekt ist dabei, dass die befragten Personen die tatsächliche Antwort auf die Frage nicht kennen. Sind sie sich in der Antwort dermaßen sicher, lassen sie ihren Entscheidungsprozess nicht mehr von völlig zufälligen Zahlenwerten beeinflussen.

Fragt man beispielsweise eine 21-jährige Passantin auf der Straße nach ihrem Alter, wird sie mit fast 100-%-iger Wahrscheinlichkeit ihr richtiges Alter antworten. Lassen sie sie davor an einem Glücksrad mit den Zahlen von eins bis 100 drehen und sie dreht die Zahl 78, wird sie ihnen dennoch sagen, dass sie 21 Jahre alt ist. Ihre Antwort lässt sich somit nicht von dem angegebenen Richtwert beeinflussen. Es muss sich folglich um eine vergleichende Fragstellung, eine Schätzfrage oder eine Frage, bei der der Gegenüber keine Kenntnis von der Antwort hat, handeln.

Bewusste und unbewusste Anker

Meistens wird beim Ankereffekt vom sogenannten unbewussten Anker geredet. Der unbewusste Anker arbeitet mit dem psychologischen Phänomen des Primings.

Unter Priming wird die schnellere und genauere Verarbeitung bestimmter Dinge aufgrund vorangegangener Reize beziehungsweise Ereignisse verstanden. Unser Gehirn bekommt einen bestimmten Reiz gesendet, zum Beispiel durch Werbespots im Fernseher, und richtet sein späteres Handeln danach aus, indem man sich zum Beispiel im Supermarkt versucht daran zu erinnern, ob dieses Produkt genau das aus der gesehenen Werbung ist.

Der unbewusste Anker funktioniert in genau dieser Weise. Durch den gesetzten Anker aktiviert unser Gehirn unbewusst Assoziationen, die uns in unserem spätere Entscheidungsprozess oder unserer Schätzung dann maßgebend beeinflussen.

Neben dem unbewussten Anker gibt es auch den bewussten Anker, der mit dem Phänomen der Anpassungsheuristik arbeitet. Wenn wir die Antwort auf eine bestimmte Frage nicht kennen, orientieren wir uns an uns bekannten Werten und benutzen diese als Ausgangspunkt. Darauf bauen wir unsere Entscheidung auf und geben dann eine Antwort oder eine Schätzung ab, die sich an dem Wert unseres Ankers bewegt. Fragt man beispielsweise einen unwissenden Probanden nach dem Gefrierpunkt oder der Siedetemperatur von Alkohol wird er sich an den Siedepunkt von Wasser von 100 °C erinnern und seine Schätzung an diesen Wert anpassen.

Erklärungsansätze des Ankereffekts

Der Ankereffekt ist ein stabiler Wert der Beeinflussung des menschlichen Denkens. Trotz allem tun sich Forscher schwer, eine richtigen Erklärungsansatz für die Auswirkung des Ankereffekts zu erarbeiten. Eine Ansicht erklärt den Effekt wie folgt: Stellt eine bestimmte Person, beispielsweise ein Quizleiter, eine bestimmte Frage und gibt dabei einen Richtwert vor, denkt man automatisch, dass dieser ja die Antwort auf die Frage kenne und sich seine Fragestellung daher bestimmt am richtigen Wert orientiere. Wird die Frage gestellt, ob ein Fluss länger oder kürzer als 800 km ist, wird keiner der Teilnehmenden mit 5 km antworten. Man vertraut auf das vermeintliche Wissen des Quizleiters, nimmt die 800 km als Ankerzahl und lässt seine Schätzung daher von diesem Wert beeinflussen.

Ein anderer Erkläransatz des Ankereffekts ist folgender: Sehen wir uns mit einer bestimmten Frage konfrontiert, wird in unserem Gehirn ein Nachdenkprozess ausgelöst. Dabei wird uns der Gedanke vermittelt, dass der angegebene Richtwert oder die Zahl höchstwahrscheinlich korrekt ist. Werden Versuchspersonen beispielsweise gefragt, ob die durchschnittliche Temperatur in Deutschland höher oder niedriger als 20 °C ist, leitet unser Gehirn einen Denkprozess nach den vorgegebenen 20 °C ein. Dabei werden durch den Richtwert verschiedene Erinnerungen in Bezug auf Wärme in unserem Gedächtnis hervorgerufen. Die Befragten denken an ihren Sommerurlaub, die Sonnenliege am warmen Strand und ihre Badekleidung. Dadurch wird ihre spätere Antwort beeinflusst und sie werden eine höhere Schätzung abgeben.

Werden Probanden hingegen gefragt, ob die durchschnittliche Temperatur in Deutschland höher oder niedriger als 5 °C ist, werden die 5 °C als Ankerpunkt ihrer Überlegungen benutzt. Sie verbinden damit Kälte, Schnee, Skiurlaub in den Bergen und Handschuhe. Durch das Erinnern an diese Konnotationen werden sie einen niedrigeren Schätzwert bezüglich der Temperatur in Deutschland abgeben.

Der Ankereffekt im Marketing-Alltag

In den Marketing-Strategien vieler Unternehmen wird der Ankereffekt auf unzählige Sachverhalte angewandt, um auf das Verhalten potenzieller Kunden einzuwirken.

Die 99 Cent Strategie

Die wohl bekannteste Möglichkeit, sich den Anchoring bias unternehmenstechnisch zu Nutzen zu machen ist die 99 Cent Strategie. Blätterst du durch das Prospekt der Angebote der Woche deines regionalen Supermarktes wirst du feststellen, dass fast alle Produkte einen Preis von einem Wert und 99 ct haben. Auch dies lässt sich mit dem Ankereffekt erklären:

Sehen wir Gemüse für 1,99 € im Angebot, orientieren wir uns an der Zahl vor dem Komma und behalten diese Zahl als Preis im Kopf. Müssten Probanden zwischen zwei identischen Apfelsorten entscheiden, wobei die eine einen Preis von 1,99 € und die andere, einen Preis von 2,49 € hat, würden sich fast alle für die Sorte für 1,99 € entscheiden, obwohl nur 50 ct dazwischen liegen.

Müssten sie sich hingegen zwischen den Preisen von 2,00 € und 2,49 € entscheiden, würden vielmehr Leute auf das teurere Produkt zurückgreifen. Die Zahl vor dem Komma wird unbewusst als Anker wahrgenommen, wirkt verlockend und entscheidet so maßgeblich unseren Entscheidungsprozess.

Rabatte in Prozent angeben

Wenn Leute sich etwas kaufen wollen, achten sie meistens darauf, es zu einem möglichst niedrigen Preis zu erhalten. Hierzu durchsuchen sie verschiedene Webseiten und Prospekte, die das Produkt in ihrem Sortiment anbieten. Um eine Reduzierung möglichst hoch erscheinen zu lassen geben Unternehmen ihren Rabatt häufig nicht als endgültigen Kaufpreis von beispielsweise 199 € an, sondern locken den Kunden mit „30 % Rabatt“.

Hier ist es den Kunden nicht so einfach möglich nachzurechnen, wie viel er durch die Preisreduzierung tatsächlich spart, und so lassen sich diese von der großen Prozentzahl beeindrucken.  Als Beispiel nehmen wir ein Produkt, dass von 5 € auf 4 € reduziert wurde. Wird der Rabatt so an die Kunden weitergegeben, bemerken diese schnell, dass es sich hier lediglich um 1 € handelt, den die sparen. Wird hingegen mit einem Preisnachlass von 20 % geworben, registrieren die Kunden die 20 % als Preisnachlass und verbinden diese Zahl mit einer sehr hohen Preisreduzierung, obwohl es immer noch diesem einen Euro entspricht.

Der Ankereffekt wird bei Preisanpassungen auch für die entgegengesetzte Richtung genutzt. Muss ein Unternehmen beispielsweise die Preise ihrer Dienstleistungen erhöhen ist es sinnvoller, den Anstieg in prozentualer Weise an den Kunden weiterzugeben. Ein Prozentsatz kann vom Kunden nicht so schnell nachgerechnet werden und unserem Gehirn erscheint die mitgeteilte Prozentzahl viel geringer als ein genauer Wert in Euro. Eine Preiserhöhung von 3 % ist unternehmenstechnisch somit besser als eine Preiserhöhung von durchschnittlich 100 €, da unser Gehirn die genannte Zahl als Anker verwendet und so sein Denken daran anpasst.

Den ursprünglichen Kaufpreis neben den reduzierten Preis setzen

Die Qualität eines Produkts wird häufig an dessen Preis gemessen. So wird ein T-Shirt für nur 5 € meistens als Produkt mit schlechter Qualität aus schlechten Arbeitsbedingungen beschrieben. Wird dasselbe T-Shirt für 20 € angeboten, werden damit bessere Qualität, längere Haltbarkeit und bessere Arbeitsbedingungen in der Produktion verbunden.

Umso mehr freuen sich Kunden, wenn sie ein vermeintlich teures Produkt zu einem günstigen Preis erwerben. Entdecken sie eine Jacke für 75 €, empfinden sie diese vielleicht als zu teuer. Sehen sie neben den 75 € jedoch den ursprünglichen Preis von 125 €, verwendet ihr Gehirn die 125 € als Ankerpunkt und beeinflusst ihren Kaufprozess, indem sie ihnen suggeriert, mit den 75 € ein wahres Schnäppchen zu machen.

Durch Abdrucken und Durchstreichen des ursprünglichen Preises neben dem neuen, reduzierten Preis wird beim Kunden ein Anker gesetzt, dieser empfindet den reduzierten Preis dann als sehr günstig und wird so zum Kauf verleitet.

Vorgegebener Richtwert zum Spenden

Jedem ist die Zeit des Jahres bekannt, in der Wikipedia sich zu finanzieren versucht und alle ihre Nutzer auffordert und bittet, einen gewissen Betrag zu spenden. Wie entscheidet man sich hier für einen passenden Spendenbeitrag? Eine Orientierung an den anderen Personen, wie die

Um den potenziellen Spendern diese kognitive Belastung zu nehmen, werden verschiedene Spendenwerte direkt auf der Webseite vorgeschlagen. Diese vorgegebenen Richtwerte dienen als Anker des späteren Entscheidungsprozesses und vermitteln dem Nutzer, dass diese Werte denjenigen entsprechen, welche die meisten User durchschnittlich als Spende abgegeben haben. Man möchte dann nicht geizig erscheinen und spendet ebenfalls einen der vorgeschlagenen Werte, obwohl man eigentlich vorhatte, nicht mehr als einen bestimmten, geringeren Wert dafür zu geben. meisten es beispielsweise bei einer durchsichtigen Spendenbox an der Kasse machen würde, ist hier nicht möglich.

Wie kann man sich vor dem Ankereffekt schützen?

Wie schützt man sich am besten vor dem Ankereffekt und lässt sich nicht davon beeinflussen? Gar nicht. Der Ankereffekt ist ein psychologisches Phänomen, das sich nicht einfach mit einem Knopf ausschalten lässt. Unser Gehirn sucht ständig nach Werten, an denen es sich orientieren und Vergleiche ziehen kann. Selbst wenn wir uns die Wirkung des Anchoring bias bewusst in den Kopf rufen, werden wir immer wieder auf die Manipulation „hereinfallen“ und unbewusst danach handeln.

Setze im Alltag bewusst Anker

Der Ankereffekt kann aber positiv für den Alltag genutzt werden. Führst du Vertragsverhandlungen mit dem Personalchef, um dein Gehalt zu erhöhen oder bei einem neuen Unternehmen einen möglichst hohes Einstiegsgehalt zu erreichen, solltest du dir den Ankereffekt zu Nutzen machen.

Es ist vorteilhaft, einen sehr hohen Wert zum Einstieg zu nennen, an welchem sich das Gegenüber dann orientieren und hocharbeiten kann. Nennst du gleich zu Beginn des Gesprächs deine wahre Wunschvorstellung von beispielsweise 2.500 € monatlich, wird dein Gegenüber den Vorschlag nicht direkt dankend annehmen, sondern einen niedrigeren Gegenvorschlag präsentieren. Am Ende wirst du dich unter den erwünschten 2.500 € befinden.

Beginnst du die Verhandlung jedoch mit einer höheren Vorstellung wird dein Gesprächspartner sich an diesem Wert orientieren und mit einem, verglichen zum vorherigen Vorschlag, höheren Angebot reagieren. So kannst du dich irgendwo in der Mitte einigen, was deinem Wunschgehalt von 2.500 € entspricht.

Auch in einem Gerichtsprozess ist es vorteilhaft, bewusst Ankerpunkte zu setzen, so die Entscheidung des Richters zu beeinflussen und ein geringes Strafmaß zu erzielen. Als Strafverteidiger ist es ratsam, eine möglichst geringe Freiheitsstrafe vorzuschlagen, an welcher sich der Richter bei der Urteilsbildung unbewusst orientieren wird.

Um möglichst viel Schmerzensgeld für den Mandanten zu erreichen ist es ratsam, einen hohen Wert als Vorstellung zu nennen, der dem Richter dann wiederum unbewusst als Anker dient und so den Entscheidungsprozess und das Urteil beeinflusst.

Andere psychologische Verzerrungen

In der Kognitionspsychologie gibt es noch viele andere Effekte, die die kognitive Wahrnehmung der Menschen täglich verzerren und so auf ihren Entscheidungsprozess Einfluss nehmen. Ein anderes Beispiel ist der sogenannte Bandwagon-Effekt. Auch er ist eine kognitive Verzerrung, die sich auf den Entscheidungsprozess der Menschen auswirkt. Menschen entscheiden sich häufig für die Option, für die sich ihre Vorgänger bereits entscheiden haben, ohne dabei Rücksicht auf ihre eigene Ansicht zu nehmen. Sie entscheiden nicht selbstbestimmt, sondern lassen sich von den Entscheidungen anderer Personen beeinflussen. Der Bandwagon-Effekt wird deshalb auch oft als Mitläufer-Effekt umschrieben.

Ein weiterer Aspekt, der zu einer Entscheidungsverzerrung bei Menschen führt, ist der sogenannte Framing-Effekt. Dieses psychologische Phänomen spielt mit dem Glücksgefühl bei Gewinnen und der Verlustangst. Menschen treffen Entscheidungen auf der Grundlage von Umgebungsinformationen, die ihnen in diesem Bezug präsentiert werden. Nehmen sie die Information als Gewinn auf, werden sie sich eher für den Kauf entscheiden, als wenn sie die Informationen mit einem negativen Ereignis verbinden.

Online-Shops nutzen den Framing-Effekt täglich in ihrem Geschäft, um Kunden zu schnellem Handeln anzuregen. Sie übertragen beispielsweise den aktuellen Lagerbestand auf ihre Webseite. Ist eine Kundin an einem bestimmten Schuh aus dem Sortiment interessiert und es wird ihr vermittelt, dass es der letzte dieser Art in ihrer Größe sei, wird sie sich schneller für den Kauf entscheiden. Es wird mit ihrer Verlustangst gespielt, genau diesen Schuh nicht zu bekommen. Sie wird deshalb ihre Handlungen an die Verlustangst anpassen und versuchen zu vermeiden, diesen Verlust zu spüren zu bekommen.